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      做抖音電商,你必須建立的兩個底層思維

      來源: 故事百科 時間:

      做抖音電商,你必須建立的兩個底層思維

      2020 年,直播電商站上風口。彼時,抖音最早一批“吃螃蟹的人”大多是一些實體店或者批發商,他們因線下生意的不穩定開始嘗試線上直播。這類人群的貨品都是自己實體店的商品,由于長期做生意,且具備一定的選款能力,直播表現力普遍都不錯。

      一度,“草根直播”野蠻生長。繼一大批中小商家拔地而起、吃到了抖音的第一波紅利后,越來越多的個體、品牌、商家盯上了這塊蛋糕,團隊精細化操盤成為主要趨勢,各類帶貨套路、模式層出不窮。

      押注直播電商成為更多人的選擇。但與此同時,也有很多人發現,在抖音賺錢并沒有想象中那么容易。

      為什么我的直播間沒有流量?

      在抖音怎樣才能實現日銷千萬?

      直播間人氣有了,轉化為何不行?

      總結起來,這里面最大的問題,就在于很多做抖音的商家自身能力與期望值的不匹配,即缺乏清晰的自我認知。今天,我們就來談談做抖音電商時的一些基本認知問題,如何選準賽道,踏實做好賬號定位。

      “老生常談”的人貨場,

      永恒的“轉化”難題

      盡管“人貨場”理論已是老生常談的話題,但事實上,除了部分有實力的品牌商家,大部分抖音直播間都不具備如此完美的組合。并且,需要厘清的是,直播間的高人氣并不等同于高轉化,較高的內容熱度也不一定意味著優秀的種草率——一味地追求拉高直播間人氣,最終很可能在盈利變現方面遭遇新的問題。

      直播玩法千千萬,適合自己的才是最好的。為解決這個困境,商家首先要建立極度清晰的自我認知,從“人貨場”三個維度自查自糾:作為商家,你的核心優勢在哪里?

      從影響直播間表現的因素角度出發,通常來講,我們將直播分為以下幾種類型:

      1.重人型:擁有一個非常優秀的主播,一個人可以扛住整場直播。不過,對于主播影響因素極大的直播間,主播的情緒穩定又是個新的問題。在直播行業,有句話是“要想直播做的好,主播得跟運營好”,看似開玩笑的背后隱藏著大家對于重主播團隊模式穩定性的擔憂。

      2.重貨型:擁有極其強大的供應鏈體系,比如孤品類直播間、風格類直播間、垂類直播間,或是品牌力極強的直播間。這種直播間可以弱化主播的重要性,但同時也將壓力轉移到了貨品方面。

      3.重場型:擁有極其強大的內容創新能力,可通過各種花樣吸引用戶進入、停留、互動。但是這種直播間需要不斷創新,且有被他人復制并超越的風險。

      4.重運營型:套路性極強的直播間,通過各種各樣的玩法,即我們常說的“術”來彌補“人貨場”的缺陷,以形成一定的平衡。短期來看,這樣的做法沒有太大的問題,但流量一旦引爆,基礎建設跟不上依然會出現塌方式下滑。

      5.全能型:理想化的直播間類型,具備完美的“人貨場”+運營能力,也是人們心目中夢寐以求、日銷超千萬的直播間。

      當然,“人貨場”的搭建、運營模式之外,市場競爭環境也是影響直播間數據的重要因素,也就是我們下文要談到的“賽道”。

      在我接觸的商家中,無論是品牌方還是白牌商家,在直播中遇到的大部分問題都是策略問題:大家都高估了自己的人貨場能力,留下的直播間數據看似厲害,卻遠遠超出了實際盈利情況。

      再將問題簡化看待:我們說直播間的所有問題,其實都可以總結為流量利用效率的問題。系統給你推了流量,如果你的承接轉化效率不夠高,之后流量的推送就會越來越差。為什么轉化率不夠?或許我們可以從下文中要講的“內部原因”和“外部原因”兩個維度來分析。

      商家必修課:

      人群思維與賽道思維

      直播間轉化率不高,通常來源于抖音的推流用戶與直播間匹配度低,從內外兩個維度討論,內部問題基本是“人貨場”問題,外部問題則是系統推流用戶精準度的問題。

      將問題拆解來看,內部問題“人”“貨”“場”三個維度中,主播與直播場景是比較容易理解的,但“貨”往往很容易被忽視,這就回到我們之前說的策略問題上,選“貨”是需要策略的,這里的策略并不是指排品問題,不是引流款、福利款的商家順序,而是說選“貨”需要有主線,其中的關鍵在于“人群”。

      理解人群標簽的意義,首先淺要介紹一下抖音“興趣電商”的推流機制:商家發布短視頻、直播內容后,系統會從 6 億DAU里抓一小戳人群來展示內容,如果有人產生了正反饋,如點贊、評論、或是下單,系統就會基于這些正反饋用戶的畫像,為你探索匹配更多相似畫像的用戶。找到適合賬號的目標人群,即為賬號打上精準的人群標簽。

      其中,興趣用戶的人群畫像精準度決定購買轉化率;基于相似人群畫像既影響人群,也影響曝光轉化率。

      不同商品背后的人群是不一樣的,看似同一個類目的商品,但是消費人群有可能會存在極大的差異。之前在線下給智能家居-廚具行業商家培訓的時候,有學員問過一個問題:空氣炸鍋和電餅鐺從類目來說都屬于廚房電器,但是空氣炸鍋和電餅鐺的人群一樣么?

      從偏好人群來看,空氣炸鍋作為近兩年時興的小家電新寵,因標榜“無油”“健康”備受年輕人喜愛;而電餅鐺這類已在市場上摸爬滾打已久的產品,吸引的可能更多是老一輩的消費人群。同樣,從功能的角度,二者的差異也十分巨大,其背后的人群可能擁有截然不同的消費偏好。想象一下,如果出現這種情況,系統該如何推送流量?你的直播間又該如何承接?

      從標簽角度去理解直播間選品、排品是非常重要的,這很容易形成連鎖反應:產品結構影響賬號標簽,賬號標簽影響流量推送,流量推送最終影響成交轉化。將問題不斷回溯,我們會逐漸找到問題的根源,更好地學會“駕馭”你的直播間。

      理解了這個因素之后,問題就開始變得清晰,先解決產品問題,把直播間人貨場匹配度做好,且最起碼要在某一賽道中有一定競爭力,這個時候剩下的就是流量精準度的問題。也因此,盲目通過“術”,即我們所說的運營策略來提升流量只能說是治標不治本,最終的流量分發一定會回歸到轉化效率上,這樣就要求我們在做賬號的時候需要以終為始,從目標往前去推,你希望吸引什么樣的人群,就去賣什么樣的貨。

      “人群思維”之外,商家操盤直播間的另一必修課則是“賽道思維”。賽道分為大賽道,小賽道。大賽道意味著競爭大、空間大;小賽道意味著競爭小、空間小。

      針對“賽道思維”這個概念,我們需要明確三點:

      內容流量里,你PK的是你同粉絲量級,同內容類型的賬號

      商品流量里,你PK的是同行、同規模的賬號

      抖音電商里的馬太效應:強者逾強,卷死同行

      前兩點很好理解,賣電器的商家競爭對手絕對不是賣家具的,粉絲量級為 10 萬的商家也不應該對標粉絲量上千萬的賬號。最后一點則又回歸到抖音推流的賽馬機制,表現越好的直播間越容易獲得系統推送的流量,這很容易產生強者愈強,弱者掙扎在溫飽線的情況。

      對于初入行的商家而言,我認為,可以先不用考慮大賽道。就像考試一樣,同樣都是考 5 門課,有的人是 5 門課分數都極高,可以上到頂級大學,有的人五門課比較弱,那就要降低預期,在中級大學中成為佼佼者。但如果本身功課就不太好,還一定要填頂級大學的志愿,那么最終的結果就是落榜。對照到我們直播賽道的選擇,也是同樣的道理。

      我的建議是,先不用急著將GMV拉高跳去大賽道。如果在自己擅長的層級賽道可以獲得不錯的流量扶持,就不必急于跳出舒適圈,到更高層級與直播能力高出自己很多的商家競爭。

      目標可以定的遠大,但實現的方式有很多種。打個比方,如果是一天 100 萬的目標,除了一個賬號做出 100 萬GMV之外,我們還可以選擇 10 個賬號,每個賬號做十萬。有的人會說,你這樣不是變相增加運營成本么?從成本角度來說確實是的,但相對來說,團隊會更穩定,結果反而更可控。

      直播電商,“適”者生存。根據自己的實際情況,選擇自己可以駕馭的賽道,才是真正的生存之道。

      (舉報)

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